BGH-Urteil Planet49 und dessen Einfluss auf das Affiliate Marketing



Wie erwartet hat der Bundesgerichtshof (BGH) heute final über den Planet49 Fall entschieden und sein Urteil verkündet:

https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2020/2020067.html?nn=10690868

Wir möchten euch hiermit darüber informieren ob und inwieweit dieses Urteil auf unser Tracking Einfluss hat.


In seinem Endurteil zur Sache „Planet49" hat der BGH sehr differenziert herausgearbeitet, dass im Fall der Bildung von Nutzerprofilen mithilfe von Cookies für Zwecke der Werbung oder Marktforschung eine Einwilligung des Nutzers erforderlich ist.


Das Gericht hat alleine die bestehende Norm des § 15 Abs. 3 TMG dahingehend untersucht, ob diese richtlinienkonform auszulegen ist. Der BGH hat hingegen - anders als befürchtet - keine Aussage getroffen, dass Cookies generell einer Einwilligung durch den Nutzer bedürfen, sondern seine Aussagen auf die in § 15 Abs. 3 TMG konkret geregelten Fälle beschränkt.


Cookies bzw. die hiermit verbundene Verarbeitung personenbezogener Daten, die nicht der Bildung von Nutzerprofilen zu den in § 15 Abs. 3 TMG genannten Zwecken dienen, sind danach auch weiterhin an den Anforderungen der DSGVO für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten zu messen.


Für das Affiliate Marketing bedeutet dies, dass technische Prozesse und Systeme differenziert betrachtet werden müssen.


Eine Erfassung und Zuordnung von Transaktionen nach dem Data Light Ansatz ist auch weiterhin nach dem legitimen Interesse möglich!

Sobald aber mehr als nur der letzte Click des Users gespeichert wird, muss aber von profilbildenden Maßnahmen gesprochen werden, wofür ein Einverständnis des Users erforderlich ist. Hierzu gehört z.B. Customer Journey Analysen oder Multiattribution.


Je nach technisch angewendeten Verfahren und angenommener Rechtsgrundlage muss nun ggf. eine Anpassung der Consent Einstellungen und des Trackings vorgenommen werden.


Um das Tracking so ausfallsicher wie möglich zu machen, empfehlen wir schon seit einiger Zeit das sogenannte ID-Tracking. Wird dieses angewendet, so kann das Setzen von Cookies zu Trackingzwecken problemlos so umgestellt werden, sodass es erst nach dem Einverständnis des Users erfolgt, also nach Bestätigung im Consent Layer auf der Shopseite.


easy.MARKETING ist DATA LIGHT!


Das Setzen eines Cookies vor Betreten des Shops wurde bereits im Zuge der Einführung der DSGVO um die Methode erweitert, dass lediglich der letzte Touchpoint im Cookie gespeichert wird. Ist die Methode ausgewählt, werden auf sämtliche profilbildenden Maßnahmen verzichtet. Selbstverständlich wird darauf geachtet, dass das rechtskonforme Tracking zu keinem Zeitpunkt beeinträchtigt wird.


Um die Einwilligungen auf Shopseite rechtskonform umzusetzen bietet sich eine Consent Management Plattform (CMP) an, die das Transparency & Consent Framework (TCF) in der Version 2 des IAB Europe (https://iabeurope.eu/transparency-consent-framework/) unterstützt. Damit alle datenverantwortlichen Systeme kompatibel miteinander sind empfehlen wir außerdem, dass auch Trackingweiche und das Tag-Management mit dem TCF Standard umgehen können.


Unser System ist bereits TCF2.0 kompatibel, kann aber auch mit anderen Verfahren umgehen. Sollte unser System bei euch auch als Tag-Manager für das Nachladen von weiteren Codes verantwortlich sein, so teilt uns bitte mit, welches Verfahren ihr einsetzt.


Solltet ihr noch keine CMP zur Verarbeitung des Consents einsetzen, haben wir bereits Lösungen mit namhaften CMP-Anbietern erarbeitet. Sprecht uns gerne an, wir unterstützen euch bei der bestmöglichen Umsetzung.


Kommt gerne bei Fragen oder Anregungen auf uns zu. Dein easy.MARKETING Team!


Bitte beachte, dies ist keine Rechtsberatung, noch wird hierdurch eine individuelle Rechtsberatung ersetzt. Bei individuellen Fragen empfehlen wir, Rücksprache mit einem entsprechenden Fachanwalt zu halten.






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