BVDW Whitepaper zur datenschutzrechtlichen Einordnung des Affiliate-Marketings


Um es vorweg zu nehmen: Das Affiliate-Marketing darf laut Interpretation der aktuellen Gesetzeslage datenschutzrechtlich unter dem “legitimen” Interesse des jeweiligen Advertisers eingeordnet werden und bedarf keiner expliziten Zustimmung des Users.


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Die aktuelle Gesetzeslage im Datenschutz in Europa und insbesondere in Deutschland ist auf Grund vielerlei Einflüsse nicht in allen Bereichen eindeutig.

  • Die seit Mai 2018 unmittelbar anzuwendende DSGVO läßt viele Fragen für die praktische Anwendung offen.

  • Die ePrivacy-Verordnung, die ursprünglich gleichzeitig mit der DSGVO in Kraft treten sollte, liegt immer noch lediglich im Entwurf vor. Die Diskussion hierzu ist weiterhin nicht abgeschlossen.

  • Im deutschen Telemediengesetz wurden die Vorgaben des Art. 5 Abs. 3 der europäischen ePrivacy-Richtlinie, der 2009 durch die sog. Cookie-Richtlinie neu gefasst wurde, nicht umfassend umgesetzt.

  • Die aktuellen Verfahren und Urteile beziehen sich meist auf die alte Gesetzeslage.

  • Es herrscht Rechtsunsicherheit, da bereits ergangene Entscheidungen des EuGH zur DSGVO teilweise noch von deutschen Gerichten im Urteilsverfahren abschließend interpretiert und umgesetzt werden müssen.

  • Die Konsequenzen aus den bereits vorliegenden Urteilen zur DSGVO, werden von den Kommentatoren in Presse und Internet zum Teil gänzlich undifferenziert dargestellt.

Diese Situation führt in vielen Unternehmen dazu, dass Datenschutzbeauftragte und Unternehmensleitungen vorsichtig agieren und Datenschutzbestimmungen oft eher zu konservativ auslegen, um das Risiko einer Klage oder Abmahnung zu vermeiden.

Die aktuelle Verfahren und Urteile, wie z.B. die jüngsten EuGH Entscheidungen zum Fashion ID - Facebook- Like- Button oder zum Fall Planet49 verstärken diese Vorsicht. Auch wenn diese Urteile im Rahmen der aktuellen Gesetzeslage nachvollziehbar sind, um den Endverbraucher vor unwissentlicher Erhebung und Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten zu schützen, hat die hervorgerufene Unsicherheit jedoch eine Kehrseite. Viele Unternehmen vermuten hier Pauschalurteile und behandeln daher alle für das Online-Marketing relevanten Prozesse grundsätzlich gleich.

Wir sind der Meinung, dass dies für das Affiliate-Marketing nicht zwangsläufig notwendig ist und Unternehmen sich oft zu stark selbst beschränken.

Beispiel für eine solche unnötige Selbstbeschränkung ist das Verfahren, Zustimmung über eine CMP (Consent- Management- Platform) einzuholen, und so die datenverarbeitenden Prozesse erst zu starten, wenn der User diesen explizit zugestimmt. Wenn Advertiser ohne individuelle Prüfung der tatsächlichen datenschutzrechtlichen Situation alle Marketingprozesse hinter dieses Verfahren legen, beschneiden sie auch die im Affiliate-Marketing angewendeten Trackingverfahren zum Attribuieren von Transaktionen auf Affiliate-Publisher. Denn erfahrungsgemäß reduziert sich bei Opt-In Raten von ca. 60%. die trackbare Reichweite entsprechend. Dies hat zur Folge hat, dass die benötigten Trackingverfahren nicht mehr korrekt greifen und Publisher keine oder zu wenig Provision für ihre Leistung für das Partnerprogramm bekommen. Damit drohen Programme unwirtschaftlich und unattraktiv zu werden, was wiederum dem Advertiser selber schadet, da seine Waren und Dienstleistungen zunehmend weniger promotet werden. Und am Ende schadet dies auch dem Konsumenten, weil die Vielfalt im Netz sinkt.

Bisher war in Deutschland das für den Advertiser relevante Affiliate-Tracking rechtlich problemlos möglich. Vor dem Hintergrund der gesetzlichen Realität in Deutschland ist es weiterhin durchaus denkbar, einen Zugriff und eine Verarbeitung auf Grundlage des “legitimen Interesses” und damit ohne Einwilligung des Nutzers rechtfertigen zu können. Hierfür ist eine Abwägung der verarbeiteten Daten(kategorien) und des Verarbeitungszwecks sowie der getroffenen Sicherungsvorkehrungen dringend nötig. In unserem Whitepaper beschreiben wir die im Affiliate-Marketing zur Anwendung kommenden technischen Verfahren und verschiedene Publisher-Modelle im Hinblick auf genau diese Abwägung, um nötige Aufklärung zu betreiben.


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DATENSCHUTZ AUDIT

IST MEINE WEBSEITE DATENSCHUTZKONFORM?


Erfahren Sie jetzt, ob die Prozesse Ihrer Webseite datenschutzkonform sind und Ihr Marketing nicht negativ beeinflussen.

In einem Audit analysieren wir Ihre Website und überprüfen Ihre verwendeten Technologien und Datenschutzeinstellungen und -hinweise. Wir zeigen Ihnen auf, ob Ihr Cookie-Banner oder Consent-Layer den aktuellen rechtlichen Anforderungen gerecht wird und ob Ihre verwendeten Verfahren Ihre Marketingprozesse oder Reichweiten einschränken. Sie erhalten von uns rechtliche und technische Optimierungsvorschläge, mit denen Sie Ihre Seite zukunftssicher aufstellen.


Zu analysierende Kriterien:


Consent-Layer und Cookie-Banner

  • Erfüllt der eingesetzte Consent-Layer alle Kriterien an eine DSGVO-konforme Einwilligung?

  • Welches Consent-Verfahren wird verwendet?

  • Ist das Verfahren cookiespezifisch?

  • Ist die Reihenfolge der Consent-Abfrage und der eingesetzter Technologien korrekt?

  • Wird der Consent dokumentiert und ist dieser nachweisbar?

  • Hat der User die Möglichkeit seine Einwilligung zu widerrufen?

Ihre Datenschutzerklärung

  • Kommen Sie Ihrer umfassenden Informationspflicht gemäß DSGVO nach?

  • Werden alle Verfahren erläutert?

  • Ist der Zweck der Verarbeitung ausreichend beschrieben?

Ihre Technologien

  • Welche Scripte und Services werden geladen?

  • Welche Cookies werden auf der Webseite geschrieben oder gelesen?

  • Zu welchem Zweck werden die Cookies eingesetzt?

  • Sind die Cookies den richtigen Verfahren zugeordnet?

Die Daten Ihrer User

  • Welche Daten werden erhoben?

  • In welche Länder werden personenbezogene Daten versendet?

  • Wie lange werden diese Daten gespeichert?

Ihr Marketing

  • Welche datenschutzrelevanten Marketingkanäle verwenden Sie?

  • Beeinflussen datenschutzrechtliche Prozesse und Regeln Ihr Marketing?

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André Koegler ako@easy-m.de +49 (0) 231 - 5869 5555

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