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Folgen der Google Chrome Cookie-Regulierungen auf das Tracking im Online- und Performance-Marketing

Aktualisiert: Jan 22



Über Safaris Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) und deren Auswirkungen haben wir bereits in der Vergangenheit hier in unserem Blog berichtet und News in unserem Pressespiegel zusammengefasst.

(https://www.easy-m.de/post/pressespiegel-datenschutz-und-online-marketing-seit-einf%C3%BChrung-der-dsgvo)


Nun hat Google ebenfalls eine technische Änderung in Bezug auf das Verhalten des Cookie-Parameters “Samesite” in seinem Chrome Browser angekündigt, die ab der Version 80 gilt und auf die die Branche reagieren muss. Ohne Software-Anpassungen bei der Setzung von Cookies sind immense Umsatzverluste zu befürchten, da der Browser einen Marktanteil von ungefähr 50% besitzt (Stand Januar 2020 - Quelle: https://www.stetic.com/de/market-share/browser/). Das Third-Party Tracking wird künftig von Chrome geblockt, wenn beim Setzen von Cookies zwei spezielle Parameter nicht gesetzt werden: Das Samesite-Attribut sowie das Secure-Flag.


Lest hierzu auch den Artikel:

https://www.internetworld.de/technik/google/neue-chrome-update-5-milliarden-euro-umsatz-bedroht-2424807.html


und den Blogbeitrag von Chrome:

https://www.chromium.org/updates/same-site


Third-Party Cookies sind immer dann wichtig und relevant, wenn externe Dienstleister und Datenverarbeiter Webseitenbesucher markieren und wiedererkennen müssen, deren Systeme jedoch nicht auf den Servern der Seitenbetreibern, unter deren Domain, bereitstellen können. Stattdessen wird “nur” ein Script dieser Drittanbieter im Code der Webseite platziert, wodurch diese die Möglichkeit haben Cookies zu setzen oder auszulesen. Die Cookie setzende Domain ist in diesem Moment nicht die Domain der Webseite und wird deshalb Third-Party genannt.


Während mit der Einführung von ITP und ETP Webseitenbetreiber und Advertiser ihre Marketing- und Tracking Infrastrukturen hinterfragen und ggf. umbauen mussten, um keine Trackingverluste zu riskieren, zwingt das Google Chrome Update nun die technischen Dienstleister ihre Systematiken beim Setzen von Cookies anzupassen, um Verluste zu verhindern. Der Umbau der Codes ist nicht kompliziert, muss aber mit ausreichendem Vorlauf zum Update geschehen, da Chrome nach dem Update nur noch das Auslesen der Cookies akzeptiert, welche die entsprechende Eigenschaften aufweisen. Die technischen Dienstleister sollten deshalb nicht bis zum letzten Tag warten, sondern schon mit einer Vorlaufzeit der Cookielaufzeit (in der Regel 30 Tage) die Cookie Scripte angepasst haben.


In unserem Tracking-Lab haben wir bereits im Oktober 2019 mit der Analyse der Codes und Cookies begonnen und testen seit Ende November das Verhalten auf verschiedensten Browsern und deren Versionen, da kleinste Änderungen im Tracking das Verhalten von Browsern beeinträchtigen können. Das Ausrollen der modifizierten Cookie-Setzung wurde bereits Anfang Januar begonnen und ist mittlerweile abgeschlossen, sodass wir mit einem ausreichenden Vorlauf sämtliche easy-Systeme umgestellt haben.


Wir empfehlen dringend, dass alle Seitenbetreiber in den kommenden Wochen ihre Seiten und Infrastrukturen wie Trackingweiche und Marketing-Systeme und -Netzwerke auf den Prüfstand stellen und entsprechend handeln. Denn in der Auseinandersetzung mit dem Thema haben wir festgestellt, dass noch nicht alle Plattformen und Trackinginfrastrukturen ihre Systeme auf das neue SameSite-Verhalten von Google Chrome umgestellt haben. Sollten Sie hierbei Fragen oder Probleme haben, unterstützen wir Sie gerne bei der Analyse und leisten gegebenenfalls Hilfestellung.


Übersicht der Cookie-Regulierungen der Browser sowie den Vorkehrungen der easy.MARKETING


Safari ITP und Firefox ETP

In den aktuellen Versionen von Apple Safari und Mozilla Firefox wird das Third-Party-Tracking durch neue Cookie-Policies und Blacklists eingeschränkt bzw blockiert. Zudem werden alternative Technologien wie Fingerprint-Tracking erschwert.

(https://webkit.org/blog/9521/intelligent-tracking-prevention-2-3/)

(https://blog.mozilla.org/press-de/2019/09/03/firefox-69-blockiert-standardmaessig-tracking-cookies-von-drittanbietern-und-cryptomining/)

Folgende Funktionen hat die easy.MARKETING bereits in der Vergangenheit umgesetzt und in jede easy-Software implementiert, um keine Trackingverluste zu erfahren:

  • Die easy.MARKETING empfiehlt seit 2010 den Einsatz von First-Party-Domains und -Cookies, was bedeutet, dass die Systeme auf einer Domain oder zumindest Sub-Domain des Seitenbetreibers installiert sind, dessen Cookies von den Browsern nicht als Third-Party-Cookie erkannt und somit nicht blockiert werden.

  • easy.MARKETING verwendet sogenanntes ID-Tracking, bei dem schon beim Klick auf ein Werbemittel Tracking relevante Parameter an die Zielseite und deren Tracking-Systeme übergeben werden.

  • Um das advertiserseitige ID-Tracking zu gewährleisten, stellen wir Scripts zur Verfügung, die beim Advertiser auf den Landingpages und im Conversion Tracking direkt implementiert sind und ohne externe Third-Party-Scripteinbindung funktionieren (Maßgeblich für das Tracking für kommende ITP-Versionen im Safari)

  • Bei den verwendeten Trackingcodes handelt es sich in der Regel um Scriptsnippets und keine externe Third-Party-Codes.


Chrome SameSite-Parameter ab Version 80

Chrome hat sich beim Blockieren von Tracking-Codes bisher zurückgehalten. Die möglichen Einschränkungen, die durch den Samesite-Parameter entstehen könnten, sind jedoch gravierend und die Entwicklungen müssen beobachtet werden.

Die easy.MARKETING hat sich bereits auf die jüngsten technischen Änderungen vorbereitet.

  • Der SameSite-Parameter wird gesetzt und mit “samesite=none” definiert. Außerdem wird das Cookie mit der Eigenschaft “secure” definiert, was die Nutzung auf https beschränkt.


Microsoft Edge

Bisher weist der Micosoft eigene Browser keine Cookie Einschränkungen auf. Ein neues System, basierend auf dem Chromium Browser, ist aber schon in der Umsetzung. Es wurde bereits angekündigt, das Microsoft auch ein eigenes Datenschutzkonzept vorlegt. Hierauf gehen wir in einem separaten Post ein.


Public-Affiliate-Networks

Die Systeme der easy.MARKETING sind in der Lage externe Anbieter wie Public Networks per serverseitigem ID-Tracking und API anzubinden. Hierbei werden vom Anbieter übergebene Tracking-IDs entgegengenommen, vorgehalten und bei erfolgreicher Transaktion zurückgegeben. Somit unterstützen wir ein ganzheitliches, ausfallsicheres Trackingkonzept, mit dem Online-Marketing mit Performance-Messung auch zukünftig noch erfolgreich betrieben werden kann.

Durch die Verwendung unserer Software als Affiliate-Hub tracken wir die Transaktionen von Public-Networks mit und übermitteln diese serverseitig an die Affiliate Netzwerke. Ein Tracking über Third-Party-Cookies wird überflüssig.

Kurze Release-Zyklen

Unsere kurzen Release-Zyklen, ein ausgeklügeltes Staging-System und die Arbeitsweise in wöchentlichen Developer-Sprints stellen sicher, dass auch kurzfristige Änderungen an unserer Software fehlerfrei vorgenommen werden können. Somit können wir auf alle Browser-Updates schnell reagieren und gewährleisten im Rahmen unserer Möglichkeiten jederzeit ein genaues Tracking mit der technisch höchstmöglichen Quote.


Tracking-Lab

In Zusammenarbeit mit unseren Kunden betreiben wir mit unserem Entwicklerteam ein Tracking-Lab, welches sich über Browser-Updates stets informiert, die Relevanz in unserer Software und bei externen Dienstleistern prüft und mit ausgeprägten Testreihen frühstmöglich die Auswirkungen auf Softwarekomponenten und somit auf den Markt überprüft.


Arbeiten im BVDW

Der Bundesverband digitale Wirtschaft e.V. ist die wichtigste Plattform Deutschlands, um sich mit allen Marktteilnehmern auszutauschen, zu diskutieren und Lösungen zu erarbeiten. Er gehört als nationaler Verband der internationalen IAB an, die weltweit Standards definiert und Regeln schafft. Ferner haben die Verbände die Aufgabe, im Diskurs mit der Politik, für Austausch und Aufklärung zu sorgen.


Die easy.MARKETING wurde vor Jahren aktives Mitglied des BVDW. Neben den Arbeiten in der Affiliate Arbeitsgruppe, der wir seit vielen Jahren den Vorsitz stellen, arbeiten wir in verschiedenen Gremien und Ausschüssen zu den Themen Tracking und Datenschutz.


Update 22.01.2020

!!! Affiliate PostView Tracking durch Google Chromes SameSite Parameter gefährdet !!!


Beim PostView-Tracking (PV) wird eine High-Traffic-Landingpage (HTLP) der Advertiser Trackingweiche (TW) beim Ausspielen eines Werbemittels nachgeladen. Diese setzt in diesem Moment ein Third-Party-Cookie, welches den SameSite Parameter enthalten MUSS!

Meist sind TW First-Party beim Advertiser installiert. Hierfür wird der SameSite nicht unbedingt benötigt. Im Falle von PV und HTLP schon. Das hat aber wohl kaum jemand auf dem Schirm, weshalb so viele Systeme und Anbieter noch nicht geupdated haben.

Hat der Advertiser eine selbst gebaute TW, so betrifft es ihn bei PV und HTLP auch.

Advertiser und Marketer sollten deshalb unbedingt sämtliche Bausteine in ihrer Tracking-Architektur auf den SameSite Parameter überprüfen.


--- Außerdem haben wir den Passus zum Edge Browser aktualisiert, der inzwischen ein eigenes Datenschutzkonzept angekündigt hat.


TRACKING AUDIT

IST MEIN MARKETING GEFÄHRDET?


Erfahren Sie jetzt, ob das Tracking Ihrer Webseite und das Markieren Ihrer Website-Besucher bei den aktuellen Cookie-Reglementierungen der Browser noch funktioniert oder bereits jetzt Userströme falsch oder überhaupt nicht mehr getrackt werden.


In einem Audit analysieren wir Ihre Website und überprüfen Ihre verwendeten Technologien. Anschließend können wir Ihnen eine Bewertung über die Höhe Ihres Trackingverlustes geben und Möglichkeiten aufzeigen, diesen zu verhindern.


Zu analysierende Kriterien:

  • Wie ist Ihre Trackinglandschaft aufgebaut?

  • Welche First- und Third-Party-Trackings verwenden Sie?

  • Beeinflussen Safaris ITP und Firefox ETP ihr Tracking?

  • Sine Ihre Anbieter und Dienstleister auf den Google Chrome SameSite-Parameter vorbereitet?

  • Welche Optimierungen sollten vorgenommen werden?


Sprechen Sie uns an!

Markus Wigbels mw@easy-m.de +49 (0) 231 - 5869 550


Thomas Goschnick tg@easy-m.de +49 (0) 231 - 5869 5565


André Koegler ako@easy-m.de +49 (0) 231 - 5869 5555